Oscar Bilbao. Creativo
El mundo de la comunicación publicitaria está en constante evolución. Los anunciantes deben estar preparados y adaptarse a las nuevas técnicas y medios para atraer la atención del público objetivo de sus campañas. Una de las tendencias actuales, que cuenta con gran aceptación por parte de las empresas es el marketing viral para conseguir que el mensaje se extienda al target que se persigue. Hemos hablado con Oscar Bilbao, un experto en la materia, que es estratega, conferenciante, profesor de post-grados..., pero sobre todo y ante todo CREATIVO. Lleva muchos años trabajando e investigando en el mundo del marketing y es autor, entre otros, de títulos como "Estimado Lector…cómo escribir cartas de marketing directo efectivas”, ESIC 2004, "Los nietos bastardos de Warhol" (novela corta). Co-autor de "Personal Branding... hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal", Fundación Madrid Excelente 2011, libro colaborativo de descarga gratuita, y del "Manual de primeros auxilios para pymes" (marketing directo y relacional) Correos/ESIC
¿Qué es el marketing viral? ¿Por qué se habla tanto de él?
Podríamos decir que el marketing viral consiste en la transmisión de una información a través de diferentes medios (redes sociales, whatsapp, mail…) por parte de los usuarios y que crece de manera exponencial, en forma de lo que actualmente se conoce como “memes”. En las teorías sobre la difusión cultural, el meme es la unidad teórica de información transmisible de un individuo a otro. Los memes se propagan como un virus saltando de un individuo a otro, de un medio a otro.
Se habla tanto de marketing viral porque es el sueño de toda agencia, de todo anunciante. Conseguir, con unos recursos limitados, llegar a una grandísima audiencia y que, además, sea la propia audiencia la que haya hecho suyo ese mensaje, ese contenido.
¿Qué condiciones son necesarias para que el marketing viral sea efectivo?
A pesar de que haya incluso alguna empresa británica que dice conocer el algoritmo que hace viral a una acción, esto no pasa de ser un análisis de las que han conseguido serlo. Al día, cientos, miles de campañas se lanzan al ruedo de internet con la pretensión de conseguirlo. Unas lo hacen, la inmensa mayoría se quedan en el camino.
Más allá de las cuestiones “internas” de la acción, de que esté bien pensada, bien ejecutada, hay un elemento totalmente incontrolable; el azar. Estar en el momento justo, en el sitio adecuado y que lo vean las personas justas. Que en ese momento no haya otros elementos que distraigan a la gente.
¿Qué conocimientos especiales se necesitan para diseñar una buena campaña de marketing viral?
Independientemente de que funcione o no, es una/otra herramienta de comunicación y por lo tanto, hay que saber de comunicación. Eso lo primero. ¿Qué quiere decir? Que tenemos que conocer el producto. A su público, los medios, tener una estrategia, utilizar la creatividad… nosotros lo que vamos a crear es una pieza publicitaria. A partir de ahí, es la gente la que la va a convertir en viral. Por eso, el conocimiento básico es “nosotros no hacemos virales. Es la gente la que convierte una pieza de comunicación en viral” Ningún profesional de la comunicación debería decir a un cliente “te voy a hacer un viral”. En todo caso “vamos a poner en marcha una determinada acción con los ingrediente necesarios para convertirse en viral”
¿Están concienciadas las empresas de que este tipo de marketing les puede ayudar a mejorar sus resultados?
Primero habría que aclarar qué se entiende por mejorar resultados. Como he dicho antes, este tipo de acciones tienen que estar englobadas dentro de una estrategia teniendo en cuenta, además, lo efímero de la viralidad, un elemento intrínseco en su naturaleza. A un viral lo sustituye otro viral en un periodo muy corto de tiempo. A veces en un día somos “víctimas” de varios virales.
Internet es enorme y anárquico. ¿Cómo destacar una campaña viral en un medio tan extenso?
Paradójicamente, podemos decir que una campaña viral en internet tiene éxito cuando salta a los medios tradicionales. El mayor triunfo para una acción de este tipo es acabar saliendo en las noticas de las 9 o en la portada de un periódico.
¿Cómo destacar? Hay ingredientes que tienen más posibilidades que otros para convertirse en virales (humor, provocación, sexo, emoción…) cuanto más extremo/polémico/emocionante es el contenido, más posibilidades tiene de compartirse.
¿Cómo se propagan mejor las campañas que siguen este modelo? ¿Redes sociales, blogs, páginas web, emails masivos…?
En la pregunta anterior utilizabas el concepto “anarquía” y ahí está la respuesta. Una vez prendida la mecha, es imposible saber qué caminos recorrerá. Hace un par de años el email era la principal fuente de difusión de memes, pero de todas las que nombras, ahora creo que es la menos utilizada, lo que no quiere decir que haya desaparecido por completo. Whatsapp seguramente sea la estrella del mundo viral en este momento. Pero un buen virus es el que salta de un medio a otro, de un soporte a otro.
Un libro muy interesante sobre esto es “El parche del Príncipe y otros cuentos de la comunicación” de Carlos Chaguaceda Álvarez
¿Qué se le puede pedir a una persona para que sea un buen profesional de marketing viral?
No creo que existan profesionales del marketing viral como tales, puede haber alguien con cierto olfato para que sus acciones se conviertan en virales, como hay marcas que lo consiguen con bastante frecuencia, sobre todo usando la provocación, como Dolce&Gabanna. Pero eso también lo hacía Oliviero Toscani para Benetton en los años 90. Hablaríamos entonces de “profesionales de la provocación”. A partir de ahí, nos valen los mismos conocimientos que debe tener un buen profesional de la comunicación como recursos creativos, narrativos, estratégicos, sociológicos, mediáticos…
¿Cómo ayuda al posicionamiento de una marca, si es que lo hace?
Muy interesante pregunta. Partimos de que el posicionamiento lo es todo para una marca, entonces ese posicionamiento puede convertirse en el mejor aliado o en el peor enemigo. Antes hablábamos de D&G o, por ejemplo, Desigual (marcas divertidas, “gamberras”…) que pueden permitirse hacer lo que quieran, o lo que su público les deje, que es donde está el verdadero límite de la provocación. Pero evidentemente, es más difícil cuando eres, por ejemplo, un bufete de abogados o una funeraria https://www.youtube.com/watch?v=i6yGdogAPO0
De los proyectos de este tipo en los que ha trabajado, ¿cuál considera que ha sido el mejor?
Pues, sinceramente, en los que no ha sido buscado, en los que ha surgido esa espontaneidad, esa complicidad entre acción/público que ha hecho que la acción se multiplique. Tres ejemplos, introduce en Google el piercing de Murillo una acción desencadenada por una gráfica publicada en una minoritaria revista de arte que acabó en las noticas de las principales cadenas de TV, prensa, radio… Otro podemos resumirlo en este blog, cartelmerengue, una modesta campaña de marquesinas en San Sebastián que acabó también siendo noticia en todos los medios nacionales..
Otra acción en la que sí se buscó y que funcionó muy bien fue la realizada para una ONG (SETEM-COMERCIO JUSTO) tallerclandestino
¿Qué papel desempeña la creatividad?
Todo.
¿Cuál es su opinión sobre la evolución de este fenómeno? ¿Cree que es el futuro? ¿Puede crear tendencia?
Es como todo, tiene gracia cuando lo hacen pocos pero se ha convertido en una carrera para “colársela” a los medios tradicionales. Esto está produciendo una criba, en la que solo la creatividad y el buen hacer conseguirá que una campaña destaque. Como ha ocurrido estos días con “el club Premium del medicamento”. Posicionamiento sólido, buena ejecución, creativa, provocadora...
¿El futuro? Será/es otra herramienta más a tener en cuenta dentro de un plan de acciones.
¿Qué ventajas e inconvenientes se le pueden atribuir?
¿Ventajas? Cuando sale bien, cuando es viral de verdad, es su enorme difusión a un coste mínimo. Otra es la rapidez de la difusión…
Y su lado oscuro, lo efímero. Otra desventaja es que se te puede volver en contra, generando rechazo, sobre todo cuando la gente descubre que detrás había una marca o una intención publicitaria.
Comparativamente ¿cómo son los costes en relación a otro tipo de campañas tradicionales?
Infinitamente más barato. Con otro valor añadido, ser noticia tiene un valor muy superior a ser publicidad, dicen que entre tres y cinco veces más.
Sumario 1
Las agencias no hacemos virales. Es la gente la que convierte una pieza de comunicación en viral
Sumario 2
Whatsapp seguramente sea la estrella del mundo viral en este momento. Pero un buen virus es el que salta de un medio a otro, de un soporte a otro